|
Як розіграш цінного призу може стати успішною акцією. Сьогодні навряд чи знайдеться FMCG-компанія, яка не практикує проведення тих чи інших акцій. Вони дуже різноманітні, однак усі переслідують одну й ту саму мету: залучити клієнта, привернути його увагу і підвищити лояльність. Утім далеко не всі акції дають бажаний результат. Причин цього декілька: і махінації з призовим фондом, і заплутані умови, і надмірно креативний підхід до планування. Які ж чинники впливають на ефективність промоакції?
Щоб з’ясувати це, треба розглянути основні види промоакцій. Один із найпоширеніших – конкурси: вікторини та творчі завдання. Учаснику необхідно відповісти на запитання або виконати певні завдання. Переможець визначається шляхом голосування. Віддавати голоси можуть як пересічні особи (за допомогою SMS, дзвінків або через сайт компанії), так і члени спеціально створеного журі.
Популярні у відділів маркетингу і стимулюючі лотереї. Їхні результати не залежать від волі фізичних чи юридичних осіб і визначаються за допомогою спеціального обладнання – лототрону або його комп'ютерного аналога.
Ще один вид промоакцій – публічна обіцянка нагороди. Як правило, така акція передбачає гарантований подарунок при виконанні обов'язкової умови: зібрати певну кількість етикеток, купити вказану кількість продукту, надіслати код тощо. Прикладом може служити акція, яку проводила компанія WOG.
Розглянемо механіку цієї акції. Щоб стати учасником, необхідно було з 7 червня по 15 серпня 2013 р. заправити на АЗК WOG 20 або більше літрів пального й отримати план квартири та акційний конверт. Кожен конверт містив одну з п'яти частин квартири, які необхідно було наклеїти на план помешкання. Учасники, які зібрали всі п'ять наклейок, гарантовано отримували одну з трьох квартир у сучасному житловому комплексі бізнес-класу в Києві.
Утім, яка б акція не проводилася, низка чинників може звести її нанівець. Найнебезпечніший з погляду ефективності – використання шахрайських схем. Причому кінцевий споживач побоюється недобросовісності організатора, а організатор – учасників. У першому разі може йтися про отримання виграшу кимось зі співробітників компанії, що проводить промоакцію, або ж про невручення призу. У другому – про участь в акції так званих промохантерів, або «призоловів». За словами Максима Гордійчука, заступника генерального директора компанії WOG з юридичних питань, крім згаданих схем розробники акції побоювалися підробки головного сегмента – кухні. Тому його оригінал, а також супроводжувальний вкладиш, який підтверджує унікальність цього сегмента, додатково захистили голограмою.
Великі компанії зазвичай пильно стежать за тим, щоб співробітники або члени їхніх сімей не брали участі в розіграші. Наприклад, WOG прописала цю вимогу в офіційних правилах акції. Так, пункт 2.4 говорить, що працівники організатора акції та члени їхніх сімей не визнаються учасниками акції та не мають права брати в ній участь.
Причина такої категоричності проста: компанії невигідно, щоб у цільової аудиторії виникли підозри щодо прозорості результатів і їх фальсифікації. Більше того, якщо компанія цінує своє ім’я, вона не проводитиме нечесних акцій. Збитки від зіпсованої репутації будуть набагато більшими, ніж вартість призу, який вона розігрує.
Головним болем організаторів подібних промоакцій є і промохантери – люди, які професійно займаються збором призів. Їхні результати можуть у рази перевищувати досягнення простих учасників – цільової аудиторії бренду, для якої шанси на виграш значно зменшуються. З одного боку, компанія так і не отримає нових лояльних споживачів, заради залучення яких організовуються подібні заходи. А з іншого – наявність недобросовісних учасників підриває довіру споживачів до будь-яких акцій і компанії загалом.
Як же вберегти свою акцію від шахрайства та шахраїв? По-перше, юридичний департамент компанії-організатора має скласти детальний перелік правил проведення акції та участі в ній. Проведення кожної акції має регламентуватися чітко прописаними офіційними умовами з докладним описом процедури розіграшу. Протоколи розіграшу, як правило, завіряє нотаріус, присутній при його проведенні. Правила мають складатися відповідно до законодавства та містити інформацію про терміни акції, коло учасників, призи та правила відбору переможців. Необхідно врахувати найдрібніші деталі: обмеження учасників за віком, кількістю призів, одержуваних в одні руки, перелік ЗМІ, у яких будуть опубліковані результати, тощо. Приклад – офіційні правила акції з розіграшу квартир від WOG, доступні на сайті компанії. Офіційна новина, що анонсує початок акції, має містити інформацію про те, де читач може ознайомитися з докладними правилами участі. Як правило, такий документ розміщується на сайті компанії.
Компанія зобов'язана в будь-який спосіб проінформувати своїх клієнтів і цільову аудиторію про правила проведення заходу. Ці відомості можуть бути надруковані найдрібнішим шрифтом, проте їх наявність обов'язкова згідно із Законом України «Про рекламу». Крім згаданої норми проведення подібних акцій регулюється Цивільним кодексом України. «Зокрема, чинним законодавством визначено умови та порядок проведення таких акцій, а також передбачені правові наслідки за порушення порядку їх проведення. Що стосується оподаткування виграшів, воно чітко регулюється нормами Податкового кодексу України. У принципі, цих нормативно-правових актів цілком достатньо для проведення таких акцій», – вважає Максим Гордійчук.
Утім, якими б чіткими та детальними не були правила, неможливо передбачити методи промохантерів, доки акція не розпочалася. Тому у правилах слід прописати пункт про право організатора змінювати умови акції, попередньо повідомивши учасників у заздалегідь обумовлені способи. У WOG цю опцію сформулювали так: «Ці умови можуть бути змінені та/або доповнені організатором акції протягом усього строку проведення акції. Такі зміни та доповнення набувають чинності з моменту опублікування, якщо інше не буде спеціально визначене безпосередньо змінами/доповненнями до цих правил та умов» (п. 5.12). Сповістити про зміну умов слід у той же спосіб, у який було оголошено конкурс.
Необхідною умовою чесного розіграшу призів є участь юристів, які контролюють прозорість заходу. Вони повинні входити до складу комісії, що перевіряє персональні дані переможців. До неї також можуть входити клієнти і представники компанії. За словами Максима Гордійчука, таким чином кожен переможець акції від WOG проходив перевірку, яка доводила, що він не є працівником компанії або його родичем.
Визначення переможців може відбуватися із залученням незалежних осіб, які мають авторитет і незаплямовану репутацію. Як правило, це великі та міжнародні аудиторські компанії. Що ж саме вони роблять?
«Консультант є незалежним по відношенню до замовника – компанії, яка проводить акцію. У своїй діяльності він ризикує ім'ям, тобто брендом. Відповідно, зобов'язаний відобразити у звіті дотримання або недотримання затверджених клієнтами правил, адже репутація дорожча за миттєву вигоду. А для громадськості це додатковий доказ того, що компанія прозора, отже, їй можна довіряти: фортуна може посміхнутися кожному», – розповідає керуючий партнер аудиторської компанії BDO LLC Ігор Константинов.
У випадку з WOG для незалежної оцінки виконання умов акції була запрошена аудиторська компанія BDO LLC . Її участь прописана у правилах так: «Для організації та проведення акції, а також для здійснення контролю за ходом акції організатор має право залучати будь-яких третіх осіб» (п. 5.15).
За словами Ігоря Константинова, в Україні до проведення подібних акцій рідко залучають незалежних консультантів, оскільки це означає додаткові фінансові витрати і необхідність дотримуватися заявлених правил. «Ми слідкуємо за виконанням вимог та умов акції, звертаємо увагу на кожен пункт. Наше завдання полягає в тому, щоб переконатися, що компанія проводить акцію відповідно до заявлених критеріїв, а отже, махінації неможливі. А для компанії залучення незалежних спостерігачів – це можливість показати, що вона дотримується правил, що їй можна довіряти. Довіра базується не на заявах і словах компанії-організатора, а на висновках стороннього, незалежного спостерігача», – додав пан Константинов. Утім, за словами аудиторів, не всі компанії знають про існування на ринку такої професії, як незалежний консультант.
Не слід нехтувати й оприлюдненням імен переможців. Воно дозволяє бажаючим знайти щасливчиків і запитати, чи справді вони отримали приз. Але для цього потрібно отримати згоду клієнта на публікацію його імені. У компанії WOG цю вимогу чітко прописали у правилах: «Учасники акції погоджуються з тим, що в разі отримання головної винагороди їхні імена і прізвища, фото- та відеоматеріали з їхнім зображенням можуть бути опубліковані організатором і використовуватимуться у друкованих, аудіо- та відеоматеріалах для цілей цієї акції без додаткового спеціального узгодження з учасником і таке використання не оплачується учаснику» (п. 5.2). Під фото- і відеоматеріалами найчастіше мають на увазі фотографії із церемонії вручення призів. Ці зображення рекомендують розміщувати на корпоративному сайті.
Щоб досягти максимальної прозорості акції, необхідно забезпечити конфіденційність матеріалів навіть всередині компанії. Механіка акції має бути ретельно продумана: умови, центри видачі призів, їх доставка або розсилка, системи збору даних та реєстрації учасників і багато іншого. Важливі й такі деталі, як контроль роботи промоперсонала і мерчандайзерів.
Крім імовірності використання відомих шахрайських схем, яку можна мінімізувати, прописавши відповідні правила, завжди є імовірність «сюрпризів» у ході акції. І передбачити їх не завжди вдається. Наприклад, у WOG не очікували такого ажіотажу навколо акції з розіграшем квартир. «Уже через місяць ми відчули збільшення кількості клієнтів. Тому нам довелося додатково замовляти конверти для акції. Але ми зберегли попередні пропорції призового фонду», – додав пан Гордійчук. Він пояснив, що зберегти пропорції дуже важливо. Навіть при збільшенні кількості учасників і, як наслідок, акційних інструментів шанс виграти головний приз має залишатися однаково високим для всіх. Тоді компанія збереже високий рівень лояльності цільової аудиторії.
|
|
|
Придбати PDF-версію